作者：大豬，首發(fā)：文案怪談

以前剛做文案時(shí)，總是聽(tīng)前輩們說(shuō)寫(xiě)文案要跟消費(fèi)者面對(duì)面溝通，你要想象假如消費(fèi)者就在你面前，你會(huì)說(shuō)什么話去讓TA掏出腰包。

前輩說(shuō)，這樣你寫(xiě)出來(lái)的文案就會(huì)很有代入感，就能切中目標(biāo)消費(fèi)群的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，所謂的“面對(duì)面”，只是廣告人的一廂情愿。 

而直播電商的興起，把這種原本只是用來(lái)想象的文案寫(xiě)作手法，活生生變成了當(dāng)下就在發(fā)生著的現(xiàn)實(shí)。

都說(shuō)2019年是直播電商元年，催生了像李佳琦這種擁有一流帶貨能力的頂級(jí)電商主播。

一流的帶貨能力，離不開(kāi)一流的“文案”。只不過(guò)，這個(gè)“文案”是借由主播的口中說(shuō)出。以前我們總是說(shuō)文案要“說(shuō)人話”，現(xiàn)在文案是“人說(shuō)話”。

李佳琦的帶貨文案自成一派，極具煽動(dòng)性和號(hào)召力，把傳統(tǒng)文案苦苦追求的“call for action”(喚起行動(dòng)）玩得風(fēng)生水起。

仔細(xì)研究了網(wǎng)上流傳的李佳琦的“帶貨文案”，我發(fā)現(xiàn)這廝是個(gè)很懂用戶心理的“鬼才文案”。大概他使用的方法可以歸納為以下幾種：

• 制造身份認(rèn)同，讓你被cue到

• 參照物類比，讓陌生變熟悉

• 營(yíng)造使用場(chǎng)景，制造購(gòu)買(mǎi)理由

• 動(dòng)態(tài)化表達(dá)，產(chǎn)生張力和新鮮感

一、制造身份認(rèn)同，讓你被cue到

以前上課的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有走神做其他事情的情況，突然老師來(lái)了一句：所有走神的同學(xué)給我聽(tīng)好了，這里考試會(huì)考的。 

猛的一下你就會(huì)把耳朵豎起來(lái)，端正坐姿，急忙拿起筆來(lái)記下。 

老師的這句“所有走神的人”，就是在制造身份認(rèn)同。我就是那個(gè)走神的人，所以有點(diǎn)感覺(jué)被cue到了。

而李佳琦制造身份認(rèn)同的方式，就是這句讓所有女生都心驚膽戰(zhàn)的“所有女生”。

有人表示，自己被“所有女生”這四個(gè)字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立馬就豎起來(lái)了，還超級(jí)想大聲喊到！

所有女生，給我聽(tīng)好了。

所有女生，今晚一定要給我搶到它，只有5000份，賣(mài)完就沒(méi)有了！

所有女生，所有女生，做好準(zhǔn)備，來(lái)，321上鏈接！沒(méi)了。

這是李佳琦使用“所有女生”的幾個(gè)語(yǔ)境，這種一遍遍喊“所有女生”，就是要引起觀看者的“身份認(rèn)同”，從而掠奪你們的注意力，讓你們緊張起來(lái)。

除了“所有女生”，他也偶爾會(huì)用一些具象的描述來(lái)引發(fā)你的“身份認(rèn)同”，比如10月份有一場(chǎng)直播，他一來(lái)直播間，就說(shuō)：

帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時(shí)候一定要把我放在旁邊聽(tīng)，因?yàn)槲艺f(shuō)的每一句話都非常重要。

帶孩子的，有老公的，該洗澡的，這些都是看直播的觀眾會(huì)出現(xiàn)的情況，你就很容易被cue到，然后開(kāi)始進(jìn)入他營(yíng)造的瘋狂賣(mài)場(chǎng)之中。

既然李佳琦用“所有女生”制造身份認(rèn)同，我們也來(lái)看幾個(gè)制造身份認(rèn)同的例子。

比如最經(jīng)典的臺(tái)新銀行這句slogan：認(rèn)真的女人最美麗?！罢J(rèn)真的女人”，就是在制造身份認(rèn)同。

比如一個(gè)叫唯路時(shí)的女性手表品牌，今年夏天推出了一次關(guān)于25歲女性的傳播，叫#25歲，你成功了嗎？#，直接喊話“25歲的職業(yè)女性”。

如果你留意，“制造身份認(rèn)同”也經(jīng)常被用于各種選題和做推文標(biāo)題，而且經(jīng)常能出爆款。比如知名大號(hào)@有趣青年，就非常擅長(zhǎng)此道。

按照這個(gè)方法，我這篇文章的標(biāo)題是不是可以這樣說(shuō)：不會(huì)寫(xiě)帶貨文案的人，可以試試這四招？

或者：我已經(jīng)25歲了，我的文案還不能帶貨？

二、參照物類比，讓陌生變熟悉

當(dāng)你要表達(dá)一個(gè)很難表達(dá)清楚，或者是一個(gè)新鮮事物的時(shí)候，你就需要為你的表達(dá)對(duì)象尋找“參照物”。

用一個(gè)大家已經(jīng)熟悉的物品，去描述這個(gè)陌生的概念或者賣(mài)點(diǎn)。

比如，在無(wú)人機(jī)尚不被大眾熟知的階段，利用“照相機(jī)”這樣一個(gè)大眾熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，大疆無(wú)人機(jī)用一句“會(huì)飛的照相機(jī)”，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一次友好的教育。

又比如，七喜面世之初，面臨百事可樂(lè)、可口可樂(lè)兩個(gè)超級(jí)大國(guó)，夾縫里如何求生存？

利用“可樂(lè)”這一個(gè)已被教育成熟的市場(chǎng)品類，七喜為自己的汽水精心設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短的廣告詞：“七喜——非可樂(lè)”。

回到李佳琦運(yùn)用了“參照物類比”的這種文案，發(fā)現(xiàn)一般分成兩類：一類是用明星、名人IP，比如：

神仙姐姐涂的顏色，劉亦菲涂的顏色。

正點(diǎn)到爆炸，很舒淇。

（這支口紅給人的感覺(jué)就是）甄嬛上位以后回頭一笑，對(duì)著那些人說(shuō)“老娘贏了”。

劉亦菲、舒淇、甄嬛，都是用來(lái)描述產(chǎn)品特點(diǎn)的“參照物”。

另外一類是用熟悉的品牌、日常的普通事物、熟悉的人物等，比如：立邦漆、舒膚佳、愛(ài)馬仕都是大家熟悉的品牌類“參照物”，有所指向聯(lián)想的品牌。

（口紅）只掉一點(diǎn)點(diǎn)顏色，跟立邦漆有一拼。

（吐槽香奈爾某款香水）完蛋了，有舒膚佳肥皂水的味道。

愛(ài)瑪仕在你的嘴巴上。

蘋(píng)果、水蜜桃、宣紙、血漿、星空、五克拉（鉆石），這些都是日?！皡⒄瘴铩?。

蘋(píng)果紅，有生命力（參照物）。

 太心動(dòng)的感覺(jué)吧，人間水蜜桃就是你。

有點(diǎn)像宣紙抿出來(lái)的顏色，像血漿色（參照物）。

這是星空吧。

啊，好閃！五克拉的嘴巴！

或者用一些大家能想象到的“人物特征”來(lái)作為“參照物”，比如下面的18歲少女、歐美GIRL、20年前媽媽等。

看看我的嘴巴喲，是18歲少女才會(huì)有的吧。

比較適合歐美GIRL，中國(guó)女生不能用它。

20年前媽媽涂的顏色。

參照物的使用，也經(jīng)常被用來(lái)表達(dá)“便宜”。營(yíng)銷巨人產(chǎn)品侏儒羅永浩，當(dāng)時(shí)給他的老羅培訓(xùn)學(xué)校做的招生廣告，也使用了“參照物”來(lái)表達(dá)“便宜”。

也許是擔(dān)心“一塊錢(qián)聽(tīng)八次課”利益點(diǎn)還不夠有力，找來(lái)了一些對(duì)標(biāo)物：包子、打火機(jī)等，讓”1元錢(qián)“這個(gè)低成本顯得更為具體，更加突出了價(jià)格的優(yōu)惠。

對(duì)了，參照物的選擇一定要符合目標(biāo)受眾屬性。

去培訓(xùn)班的一般是剛畢業(yè)不久，或職場(chǎng)技能需要提升的，所以包子、打火機(jī)這一類的會(huì)很有親切感。

李佳琦直播間的受眾基本上都是年輕貌美的小姐姐小仙女們，所以他會(huì)使用“劉亦菲”、“舒淇”、“水蜜桃”、“18歲少女”、“歐美GIRL”這樣的參照物。

如果受眾是中老年人，那恐怕參照物就要變成：郭德綱、陳道明、唐國(guó)強(qiáng)之類的了。

三、營(yíng)造使用場(chǎng)景，制造購(gòu)買(mǎi)理由

為了讓商品更加有購(gòu)買(mǎi)理由，更加能夠擊中目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，“營(yíng)造使用場(chǎng)景”，是很多文案都會(huì)使用的一個(gè)方法。

這樣的例子太多了，最容易想到的莫過(guò)于“怕上火，喝王老吉”和“困了累了，喝紅?！?，以及“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。

還有去年世界杯炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、毀譽(yù)參半的知乎和馬蜂窩：“有問(wèn)題，上知乎”，“旅游之前，先上馬蜂窩”。

來(lái)看看李佳琦的帶貨文案，是怎么“營(yíng)造使用場(chǎng)景”的吧。

穿風(fēng)衣的時(shí)候，一定要有這種顏色。

屋頂花園，斬男香，非常適合夏天。

戀愛(ài)中的少女，開(kāi)心的去找男朋友，那種很甜的感覺(jué)。

當(dāng)你想要秒殺全場(chǎng)的時(shí)候，就涂307號(hào)色出門(mén)。

出門(mén)干嘛都可以涂808。

秋冬天你用這支顏色，你就炸了。

穿風(fēng)衣的時(shí)候、適合夏天、出門(mén)、秋冬天……這些都是產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，雖然比較泛，但也足以形成購(gòu)買(mǎi)理由。

同樣，場(chǎng)景越是具體，越容易有畫(huà)面感，比如“戀愛(ài)種的少女，開(kāi)心的去找男朋友”把那種約會(huì)時(shí)候女生的冒著粉紅泡泡的甜蜜感描繪了出來(lái)；

“當(dāng)你想要秒殺全場(chǎng)”的時(shí)候，就讓人感覺(jué)這款口紅很霸氣，很鎮(zhèn)得住場(chǎng)子，在一些重要的場(chǎng)合可以使用。

其實(shí)，最經(jīng)典的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”也是制造了使用場(chǎng)景，它重新定義了保健品的“購(gòu)買(mǎi)理由”——送禮！這是一句偉大的文案。

四、動(dòng)態(tài)化表達(dá)，產(chǎn)生張力和新鮮感

這個(gè)比較考驗(yàn)技巧和語(yǔ)感了，屬于比較高級(jí)的文案技巧。

由于我們多年的語(yǔ)文教育規(guī)范，我們?cè)谛稳菀粋€(gè)事物時(shí)，很容易陷入一種窠臼：形容顏色，莫不是鮮艷、多彩、絢麗等；形容味道，莫不是好聞、誘人、獨(dú)特、醇厚、甜美等。

這些都太抽象了，我們需要再具象一點(diǎn)，而“動(dòng)態(tài)化”表達(dá)，就是讓事物具象起來(lái)、生動(dòng)起來(lái)的表達(dá)方式。

來(lái)看看李佳琦是怎么說(shuō)的？

天不怕地不怕的顏色。

忘記前任的一支顏色。

很高端，很Highfashion的味道，老娘很貴的味道！

你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那種味道。

下過(guò)小雨的森林里的味道。

穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺(jué)。

瀉湖花園，男朋友懷抱的味道。

嘴巴很貴的顏色。

接觸到你嘴巴上，它就變成了水，這是我用過(guò)最薄的口紅。

是不是這樣的表達(dá)方式是你沒(méi)見(jiàn)過(guò)的？

文案永遠(yuǎn)在與平庸作對(duì)。拒絕陳詞濫調(diào)，表達(dá)要新鮮，要出人意料。李佳琦深諳這一點(diǎn)，他也非常聰明地進(jìn)行了巧妙處理。

比如他要表達(dá)“很霸氣”、“很犀利”，他就不直接說(shuō)這兩個(gè)詞，而是說(shuō)“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那種味道”。

比如他要表達(dá)“很小清新的感覺(jué)“，他就拒絕出現(xiàn)“小清新”這個(gè)詞，而是說(shuō)“下過(guò)小雨的森林里的味道”。

比如他要表達(dá)“很薄”、“很嫩”，他就避免用什么“輕薄”或者“薄如蟬翼”之類的，而是描述成了“接觸到你嘴巴上，它就變成了水”的一個(gè)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。

寫(xiě)到這里，我突然想起《演員請(qǐng)就位》中郭敬明說(shuō)過(guò)的一句話，當(dāng)時(shí)覺(jué)得有點(diǎn)裝，現(xiàn)在好像有點(diǎn)理解了。

郭敬明一句話點(diǎn)評(píng)：表演是演相反的東西。

這么一說(shuō)，寫(xiě)文案也一樣，這味道“清新”，你就偏不說(shuō)。如果都能抱著這個(gè)原則去寫(xiě)文案，你的文案一定會(huì)是充滿張力的。

最后，考大家一題：下面這句你覺(jué)得使用了上述哪種文案技巧？ 

顏色也未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，所以是會(huì)被男人吃掉的顏色。

留言區(qū)見(jiàn)。

最后啰嗦幾句：也許你會(huì)說(shuō)直播間主播“說(shuō)出來(lái)的文案”，跟以文字呈現(xiàn)出來(lái)的文案不一樣吧？

“說(shuō)出來(lái)的文案”可以及時(shí)補(bǔ)充，可以有語(yǔ)氣，有節(jié)奏，有音量大小的控制等等，而書(shū)面文字呈現(xiàn)的文案，則有點(diǎn)玄學(xué)，你甚至都不知道你的用戶看你文案時(shí)候，TA在干嘛？

只能說(shuō)這種文案技巧，很有思考價(jià)值。以前的大師說(shuō)“文案是紙上推銷術(shù)”，現(xiàn)在這句話得改改了，“文案也是嘴上推銷術(shù)”。

文案怪談，下次再談！

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