母嬰市場(chǎng)日趨成熟，奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，正迫切尋求品牌價(jià)值與市場(chǎng)銷(xiāo)量的突圍增長(zhǎng)；線(xiàn)下零售商是奶粉產(chǎn)品的最重要銷(xiāo)售渠道之一，疫情影響下，門(mén)店銷(xiāo)售需求轉(zhuǎn)至線(xiàn)上，但零售商自有APP覆蓋率低，客戶(hù)流失率高。在這個(gè)背景下，奶粉企業(yè)如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量、品牌商與零售商的多維共贏增長(zhǎng)？

巨量觀察室第二期，邀請(qǐng)到了惠氏啟賦事業(yè)部負(fù)責(zé)人&戰(zhàn)略項(xiàng)目負(fù)責(zé)人周昉，分享惠氏、愛(ài)嬰室、巨量引擎強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)成品牌、零售商、平臺(tái)多方共贏案例，并深度挖掘案例背后的創(chuàng)新思考與增長(zhǎng)智慧。

一、從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量競(jìng)爭(zhēng)，母嬰營(yíng)銷(xiāo)面臨三重挑戰(zhàn)

巨量觀察室：在當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，您覺(jué)得母嬰營(yíng)銷(xiāo)正在面臨著哪些新的形勢(shì)和挑戰(zhàn)？

周昉：奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過(guò)去的得益于人口紅利的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了存量競(jìng)爭(zhēng)，母嬰營(yíng)銷(xiāo)存在著非常多的挑戰(zhàn)。

第一，消費(fèi)者對(duì)于品牌口碑的重視程度更高，這就要求品牌用更好的內(nèi)容、更好的運(yùn)營(yíng)，將品牌的口碑多次高頻地傳遞給消費(fèi)者。

第二，奶粉不是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)，媒體環(huán)境也越來(lái)越多樣和分散，使得品牌對(duì)消費(fèi)者從認(rèn)知到最終交易的追蹤，變得非常困難。

第三，品牌追求增量，新客的觸達(dá)，老客的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，期待有一個(gè)高效的閉環(huán)鏈路，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

惠氏希望發(fā)掘出一條清晰的母嬰營(yíng)銷(xiāo)鏈路，能夠進(jìn)行目標(biāo)受眾的高效匹配，基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展示，減少消費(fèi)決策鏈路，完成新客的開(kāi)拓、老客的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期的口碑建設(shè)。

二、短視頻+小程序打通品牌與零售商協(xié)同增長(zhǎng)新鏈路

巨量觀察室：惠氏是如何聯(lián)合巨量引擎共創(chuàng)解決方案、探索母嬰營(yíng)銷(xiāo)鏈路創(chuàng)新、挖掘增量的？

周昉：惠氏聯(lián)合愛(ài)嬰室，在巨量引擎上進(jìn)行了一次母嬰鏈路的創(chuàng)新整合，挖掘了短視頻的短路徑加上原生內(nèi)容入口的能力。

我們采用了“抖音TopView+小程序”的黃金組合。

首先，啟賦BGC以TopView形式，觸達(dá)目標(biāo)人群，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式觀看體驗(yàn)，提升品牌曝光；后續(xù)，品牌PGC和UGC口碑內(nèi)容，持續(xù)觸達(dá)與BGC內(nèi)容有過(guò)互動(dòng)的消費(fèi)者。通過(guò)這種溝通方式，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性和效率都得到了非常大的提升。

令人驚喜的是，我們通過(guò)小程序，探索出了一條“品牌+零售商”從內(nèi)容到交易閉環(huán)的一站式路徑。通過(guò)自動(dòng)識(shí)別新老客，引導(dǎo)不同消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到定制頁(yè)面，針對(duì)新客提供產(chǎn)品的限時(shí)特惠，針對(duì)老客推出滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，有效激發(fā)不同用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，更好地去優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

小程序最終導(dǎo)流到愛(ài)嬰室，給愛(ài)嬰室?guī)チ朔浅６嗟牧髁?。這樣一次成功的嘗試，不但增強(qiáng)了渠道對(duì)品牌的信心，同時(shí)也提升了線(xiàn)下客戶(hù)去擁抱線(xiàn)上流量的積極性，對(duì)整個(gè)啟賦品牌未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也產(chǎn)生了非常大的正向意義。

三、品牌與平臺(tái)共探母嬰營(yíng)銷(xiāo)新思路 ，期待收獲更多驚喜

巨量觀察室：本次合作聯(lián)合了品牌方-惠氏、線(xiàn)下零售商-愛(ài)嬰室，您如何評(píng)價(jià)這次創(chuàng)新合作對(duì)于各方的價(jià)值？

周昉：從品牌角度來(lái)說(shuō)，讓我們看到了高效獲取品牌新流量的可能性。

這個(gè)合作，也開(kāi)啟了品牌與線(xiàn)下零售商一種新的合作模式，將品牌的曝光與實(shí)際轉(zhuǎn)化做到了很好的結(jié)合，同時(shí)利用小程序形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)多方共贏，幫助零售商吸引了更多的新客沉淀，而且品牌方本身也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)鏈路的通暢。

合作過(guò)程中，我們也從巨量引擎小伙伴們的互聯(lián)網(wǎng)思維中，學(xué)習(xí)到了非常多全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。這種好的團(tuán)隊(duì)合作，是任何創(chuàng)新的前提。我也非常期待，在接下來(lái)的合作中，能夠收獲更多的驚喜。

四、營(yíng)銷(xiāo)啟示：拓展“小程序+”更大空間，推動(dòng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)品效升級(jí)

作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過(guò)洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營(yíng)銷(xiāo)智慧，聚焦?fàn)I銷(xiāo)模式的創(chuàng)新與實(shí)踐，針對(duì)不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論，并推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開(kāi)品牌增長(zhǎng)更大的可能性。

在巨量實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，惠氏與愛(ài)嬰室的案例，為“母嬰品牌+零售商”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)做了非常好的示范與啟發(fā)?！靶〕绦?”在玩法創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)效能上，還有無(wú)限的空間，值得去深入挖掘。

除了“優(yōu)質(zhì)硬廣+小程序”的模式，母嬰品牌與零售商還可以聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，做更多的創(chuàng)新嘗試，比如小程序+品牌號(hào)、+POI、+直播能力等，不斷去探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，豐富品牌玩法，提升用戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，從而推動(dòng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)品效升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“母嬰品牌+零售商”生意更大的突破。

“小程序+”正在創(chuàng)造母嬰營(yíng)銷(xiāo)新一波增長(zhǎng)紅利，巨量引擎歡迎所有母嬰品牌、零售商，一起來(lái)做共創(chuàng)，緊密聯(lián)動(dòng)，共探母嬰營(yíng)銷(xiāo)新模式，深挖“小程序+”多元玩法的增長(zhǎng)力。

母嬰營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正處于快速變革期，營(yíng)銷(xiāo)人只有與時(shí)俱進(jìn)，看清營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，掌握平臺(tái)最新商業(yè)產(chǎn)品與玩法，才能更高效地收割紅利，創(chuàng)新增長(zhǎng)。

巨量觀察室將持續(xù)更新優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例，為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)新鮮有料的復(fù)盤(pán)與思考，后續(xù)更多精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！