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2018 年 1 月 13 日，帝都上空出現(xiàn)了神秘的 UFO 和巨型機(jī)器人，很多人的微博被這件事刷屏了。在幾個(gè)小時(shí)前，教科書(shū)式的事件營(yíng)銷(xiāo)——天貓機(jī)器人節(jié)，正揭開(kāi)序幕。

的確，在信息高度碎片化的時(shí)代，事件營(yíng)銷(xiāo)是在短期內(nèi)可以吸引較多注意力的 Marketing 手段。但是，為什么偏偏把天貓機(jī)器人節(jié)的事件營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)成是教科書(shū)級(jí)別的？我們先來(lái)看一些數(shù)據(jù)：

·? 2 小時(shí)上熱搜，3 小時(shí)沖上微博熱門(mén)話(huà)題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名

· 雙話(huà)題閱讀量破億

· 網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰等 30 余家知名媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道

下面就來(lái)回顧和點(diǎn)評(píng)這場(chǎng)教科書(shū)式事件營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

極致的話(huà)題選擇 & 極致的地標(biāo)借勢(shì)

1 月 12 號(hào)晚 7 點(diǎn)左右，北京城郊八達(dá)嶺長(zhǎng)城上空，出現(xiàn)巨型 UFO 和機(jī)器人（采用 3D 全息投影技術(shù)，總高度達(dá)到 4 米以上，效果逼真，現(xiàn)場(chǎng)令人震撼）。

在幾乎同一時(shí)間，北京市中心的工人體育館上空，同樣出現(xiàn)了巨型 UFO 和機(jī)器人。

八達(dá)嶺長(zhǎng)城和工人體育館附近的目擊者，紛紛拍照和錄制視頻，上傳至網(wǎng)絡(luò)后引起軒然大波。微博端話(huà)題 #疑似機(jī)器人事件 #2 小時(shí)內(nèi)上熱搜，3 小時(shí)內(nèi)沖上新浪微博熱門(mén)話(huà)題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名。

13 號(hào)，事件開(kāi)始進(jìn)行廣泛的發(fā)酵和擴(kuò)散，不少媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道，事件視頻的總觀看量突破 1000 萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀量突破 3000 萬(wàn)，并持續(xù)維持在新浪微博熱門(mén)話(huà)題互聯(lián)網(wǎng)總榜前列。進(jìn)而甚至成為北京出租車(chē)司機(jī) 13 號(hào)當(dāng)天與乘客閑聊的必備談資。

點(diǎn)評(píng)：

UFO 作為未解之謎，近百年來(lái)，一直是全球極具爭(zhēng)議的話(huà)題。而自從 2016 年 AlphaGo 戰(zhàn)勝?lài)迨澜绻谲娍聺嵑?，機(jī)器人一直備受矚目，事件當(dāng)時(shí)，正逢 CES 期間，CES 上大量展出的機(jī)器人產(chǎn)品，更是將機(jī)器人推向了話(huà)題的風(fēng)口浪尖。

而將 UFO 和機(jī)器人再與北京乃至全球的超級(jí)地標(biāo)——長(zhǎng)城、工人體育館進(jìn)行嫁接時(shí)，四者合力所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，讓話(huà)題短期內(nèi)達(dá)到了爆炸性的效果。天貓的項(xiàng)目策劃者對(duì)話(huà)題的極致選擇、對(duì)地標(biāo)的極致借勢(shì)、以及對(duì)不同元素的組合嫁接，非常值得借鑒。事件現(xiàn)場(chǎng)，雖然很多目擊者看出是有意策劃的投影，但 3D 全息投影在長(zhǎng)城及工人體育館上所投出的高達(dá) 4 米的 UFO 及機(jī)器人影像，仍然讓人震撼不已，紛紛拿出手機(jī)進(jìn)行記錄。

線上事件 & 線下活動(dòng)?無(wú)縫銜接

一天之后，正當(dāng)人們認(rèn)為這場(chǎng)新聞不過(guò)是個(gè)有趣的鬧劇時(shí)，1 月 14 日清晨，天剛剛亮，一個(gè)占地面積 260 平方米的巨型 UFO 建筑突然出現(xiàn)在北京的另一個(gè)地標(biāo)——世貿(mào)天階，UFO 內(nèi)陳列了包括掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、烹飪機(jī)器人、空氣凈化機(jī)器人、管家機(jī)器人、教育機(jī)器人、通訊機(jī)器人等十余種各色各樣的機(jī)器人。UFO 內(nèi)外各種天貓的元素及 UFO 上刻制的名稱(chēng)——天貓未來(lái)科技號(hào)，將這兩天的懸念和疑問(wèn)揭開(kāi)。天貓首個(gè)全機(jī)器人無(wú)人商店落戶(hù)北京世貿(mào)天階，天貓機(jī)器人節(jié)正式揭開(kāi)序幕。

天貓全機(jī)器人無(wú)人商店內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)人類(lèi)導(dǎo)購(gòu)員。由天貓精靈和科沃斯服務(wù)機(jī)器人擔(dān)任導(dǎo)購(gòu)員和講解員，用機(jī)器人賣(mài)機(jī)器人。得益于前兩天線上 UFO 事件所積聚的新聞勢(shì)能，14 號(hào)當(dāng)天，超過(guò) 10 個(gè)國(guó)家的 22000 人到訪北京世貿(mào)天階天貓全機(jī)器人無(wú)人商店，進(jìn)行深度的產(chǎn)品互動(dòng)和體驗(yàn)。其中大量消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼登陸天貓機(jī)器人節(jié)活動(dòng)官方頁(yè)面，將機(jī)器人產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)。包括網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等在內(nèi)的 30 余家新聞媒體來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。

為將熱度提升到新的高度，天貓還在現(xiàn)場(chǎng)火上澆油地策劃了「程序員帶領(lǐng) 12 個(gè)機(jī)器人向女友進(jìn)行求婚」的子事件，引發(fā)大量圍觀和熱議，并成為當(dāng)天今日頭條的熱門(mén)新聞，天貓機(jī)器人節(jié)得到極佳的軟性植入。

與此同時(shí)，天貓與 20 余個(gè)機(jī)器人品牌組成的藍(lán) V 矩陣，搭配各大 KOL，采用雙話(huà)題互動(dòng)策略，將話(huà)題熱度推上頂峰。事件話(huà)題 #疑似機(jī)器人事件# 閱讀量突破 5000 萬(wàn)，穩(wěn)居新浪微博熱門(mén)話(huà)題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名，成為當(dāng)時(shí)全網(wǎng)最熱的話(huà)題之一。而活動(dòng)話(huà)題 #天貓機(jī)器人節(jié)# 閱讀量也突破 5000 萬(wàn)。僅僅 48 小時(shí)，雙話(huà)題總閱讀量即突破 1 億。

點(diǎn)評(píng)：

先在全球知名地標(biāo)上制造話(huà)題事件，再將勢(shì)能引至線下活動(dòng)，長(zhǎng)城與工人體育館上空的 UFO 與機(jī)器人對(duì)應(yīng)世貿(mào)天階的 UFO（天貓全機(jī)器人無(wú)人商店）與機(jī)器人（各種家用機(jī)器人），再在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中策劃子事件（程序員攜機(jī)器人求婚），最后通過(guò)各類(lèi)媒體將線下活動(dòng)的熱度放大，發(fā)酵至全網(wǎng)。這套線上——線下——線上的打法，值得一幀一幀拆開(kāi)來(lái)學(xué)習(xí)。天貓機(jī)器人節(jié)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人華波也認(rèn)為，這套從線上到線下再到線上的閉環(huán)邏輯，是這次項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

兼具 行業(yè)影響力 & 銷(xiāo)售爆發(fā)力

1 月 16 號(hào)，天貓機(jī)器人節(jié)通過(guò) 4 天脈沖式的傳播，正式開(kāi)售。微信賬號(hào)「漲姿勢(shì)」發(fā)布活動(dòng)懸念軟文，7 小時(shí)內(nèi)閱讀量即突破 10 萬(wàn) +，成為當(dāng)期熱文。16 號(hào)活動(dòng)當(dāng)天，天貓整個(gè)機(jī)器人類(lèi)目迎來(lái)歷史性的大爆發(fā)，整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 463%。其中天貓精靈同比增長(zhǎng) 1571%、烹飪機(jī)器人同比增長(zhǎng) 562%、掃地機(jī)器人同比增長(zhǎng) 437%、擦窗機(jī)器人同比增長(zhǎng) 334%、教育機(jī)器人 & 娛樂(lè)機(jī)器人同比增長(zhǎng) 292%、服務(wù)機(jī)器人 & 管家機(jī)器人同比增長(zhǎng) 117%、空氣凈化機(jī)器人 1 天銷(xiāo)售相當(dāng)于過(guò)去 3 個(gè)月的銷(xiāo)售總和。

同樣是當(dāng)天， 360 掃地機(jī)器人、Neato2018 年掃地機(jī)器人戰(zhàn)略新品、優(yōu)必選星戰(zhàn)系列智能機(jī)器人，均選擇在天貓進(jìn)行全球首發(fā)，引發(fā)機(jī)器人行業(yè)地震，天貓對(duì)全球機(jī)器人行業(yè)的影響力，顯露無(wú)疑。??

總結(jié) & 啟示

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，天貓確定了其是全球機(jī)器人行業(yè)孵化與銷(xiāo)售的領(lǐng)先平臺(tái)，展現(xiàn)出蓬勃的商業(yè)生態(tài)和強(qiáng)大的商業(yè)力量。天貓?jiān)?AI 時(shí)代下，通過(guò)對(duì)社會(huì)趨勢(shì)及消費(fèi)者行為的深度洞察、妙至毫巔的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃、天馬行空的廣告創(chuàng)意及最后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行，將天貓對(duì)全智能生活方式的引領(lǐng)，展現(xiàn)得淋漓盡致。

在信息高度碎片化、傳播生命周期嚴(yán)重縮水的今天，天貓機(jī)器人節(jié)從鋪墊、懸念產(chǎn)生、階段高潮、發(fā)酵、二次傳播、解密，到最終銷(xiāo)售爆發(fā)、行業(yè)趨勢(shì)引領(lǐng)的一整套教科書(shū)式的打法，堪稱(chēng) 2018 年開(kāi)年最佳事件營(yíng)銷(xiāo)案例。

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